什么是品牌美譽(yù)度

　　品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。

　　 通過事件營銷，軟文以及各種營銷載體建立的企業(yè)及產(chǎn)品知名度，往往不是企業(yè)所一相情愿等同的品牌美譽(yù)度，于是一些CEO驚呼在產(chǎn)品知名度空前的同時，產(chǎn)品的銷量波動很大，總是要靠權(quán)威的媒介廣告和無休止的促銷戰(zhàn)才可以拉動銷售，這個時候CEO們才意識到：品牌知名度只是品牌美譽(yù)度的一個組成部分。

提高品牌美譽(yù)度的策略

一、企業(yè)主動參與解決特殊社會問題

　　企業(yè)是社會機(jī)體的一個重要組成部分。社會生活隨時可能遇到這樣那樣的特殊困難，隨時可能出現(xiàn)這樣那樣的特殊問題，企業(yè)應(yīng)時時刻刻關(guān)心社會生活，對出現(xiàn)的各種特殊社會問題要積極主動參與解決。

　　某企業(yè)從新聞傳媒上得知：本市一大型動物園因資金缺乏，幾種珍奇動物的護(hù)養(yǎng)出現(xiàn)了危機(jī),面對這一社會的特殊問題，該企業(yè)當(dāng)即決定出資領(lǐng)養(yǎng)這幾只珍奇動物，改善它們的居住環(huán)境，解決它們的飲食問題，并在動物園內(nèi)立起一個“×××集團(tuán)捐資領(lǐng)養(yǎng)”的標(biāo)志碑，碑上刻有“動物是我們?nèi)祟惖呐笥�，讓我們共同保護(hù)它們”的宣傳口號。企業(yè)的這一舉措通過新聞媒體的報導(dǎo)以及動物園大量游客的現(xiàn)場見證，不僅大大提高了該企業(yè)的知名度，而且使人們對這個企業(yè)產(chǎn)生了真實(shí)的好感。

　　而這一切，均因這個企業(yè)時刻關(guān)注社會信息，主動參與了這一特殊社會問題的解決所致。特殊社會問題，不僅因為其獨(dú)特性能引起傳媒和社會大眾的關(guān)注，而且這種特殊性本身還蘊(yùn)含著某種獨(dú)特的文化和社會價值觀。如果這種獨(dú)特的文化和社會價值觀與企業(yè)的理念屬性相吻合，并為企業(yè)很巧妙地營運(yùn)，那就十分有利于企業(yè)品牌美譽(yù)度的塑造與傳播。

二、準(zhǔn)確滿足公眾特殊需要　

　　我們先看一個案例：

　　由于各種各樣的原因，現(xiàn)在許多城市人帶手表的習(xí)慣有明顯淡化的傾向，在那些時間顯得特別重要的場所，這種傾向給人們帶來了許多不方便；特別是在公共汽車上，人們或因為上下班，或因為外出，對“時間”就特別關(guān)注，對于那些已沒有帶手表習(xí)慣的人，如果這時候公共汽車上有一個醒目的“時鐘”那該是多好�。�

　　這種因為生活習(xí)慣的改變所產(chǎn)生的公眾特殊需要，被某企業(yè)敏感的觸摸到了。于是他們便在車廂前端的看板上掛上一臺有年歷的時鐘，上書“×××集團(tuán)，時時刻刻提醒你保護(hù)環(huán)境、熱愛生活”。這就是一個剛成立的生產(chǎn)“綠色保健飲料”的企業(yè)的出場方式。這一“時鐘”行動恰到好處的把公眾的特殊需要、特殊的信息場所及企業(yè)獨(dú)特的品牌形象準(zhǔn)確地融為一體。這一杰出策劃被當(dāng)?shù)卣�府�?dāng)作社會公益事業(yè)在全社會進(jìn)行推廣，一夜之間，市內(nèi)幾乎所有公共汽車上均安裝上了這種特殊的“品牌時鐘”，這不僅省掉了該企業(yè)數(shù)萬元的廣告費(fèi)，使企業(yè)名聲大振；而且更主要的是令消費(fèi)者對該企業(yè)及其品牌產(chǎn)生了真誠的好感。

　　現(xiàn)代企業(yè)要時刻關(guān)心、善于發(fā)現(xiàn)社會大眾的特殊需要，并且要以創(chuàng)造性的策略，通過滿足這一需要的企業(yè)行為過程巧妙的把企業(yè)品牌及形象融和進(jìn)去，這將大大提高企業(yè)品牌美譽(yù)度的塑造效果。

三、讓企業(yè)園牌與特別時空融為一體

　　時間和空間是筆巨大的財富，利用得好，對企業(yè)品牌美譽(yù)度的塑造所產(chǎn)生的正面影響是不可估量的�！�亞細(xì)亞商場有一句著名的廣告“中原之行哪里去!鄭州亞細(xì)亞”。這則廣告將“亞細(xì)亞”這一品牌與“鄭州”、“中原”這兩個地域空間概念聯(lián)系在一起，使人們意識到“亞細(xì)亞”就是鄭州、中原的標(biāo)志性事件，這一下子迅速提高了“亞細(xì)亞”在人們心中的感受力。

　　同樣“中國有個505”這句廣告語也達(dá)到了相同的效果。它帶給人一種“505”就是“中國”的一個標(biāo)志性品牌的印象。有力提升了“505”這一品牌在消費(fèi)者心目中的角色地位。
　　 有時候，將企業(yè)品牌與一種空間概念聯(lián)系起來，不僅能夠顯示企業(yè)品牌在地理上的形象優(yōu)勢；而且還展露了其在文化上的內(nèi)在份量，這對企業(yè)品牌美譽(yù)度的塑造是十分重要的。比如“大地生機(jī)，日月精華，東方千果花”，就有效的把“千果花”這一品牌形象融進(jìn)了“東方”這一特殊地理和文化事實(shí)所包含的魅力世界中去。

　　在德國統(tǒng)一的時候，西鐵城表曾被作為兩德統(tǒng)一例計時指定用表。通過與兩德統(tǒng)一這一具有重要?dú)v史價值的“時間”信息的聯(lián)系，使“西鐵城”表在廣大消費(fèi)者心中的形象魅力大大提高�！±�用特定的時間或空間來塑造企業(yè)品牌美譽(yù)度，關(guān)鍵是要選擇重要的有代表性的時間、空間材料，只有這樣才能把單一的產(chǎn)品或企業(yè)與一種文化形象、優(yōu)勢角色聯(lián)系起來，提升企業(yè)及品牌的美譽(yù)度。

四、堅決占領(lǐng)重要傳播場所

　　企業(yè)形象、信息出現(xiàn)的場所對企業(yè)品牌美譽(yù)度的形成具有決定性的影響。

　　以產(chǎn)品的廣告形象信息為例。一個產(chǎn)品的廣告出現(xiàn)在中央電視臺與現(xiàn)在地方電視臺，對該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成的印象是不一樣。

　　一個企業(yè)的廣告出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場與出現(xiàn)在國內(nèi)賽場對該企業(yè)在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度塑造的影響也是很不一樣的。

　　企業(yè)信息出現(xiàn)的場所越具世界性、國際性和權(quán)威性，對提高企業(yè)的知名度，展示企業(yè)的實(shí)力，在消費(fèi)者心目中建立良好的品牌信任度就越有利。

　　今日集團(tuán)組成“生命核能啦啦隊”出現(xiàn)在廣島亞運(yùn)賽場，這在中國企業(yè)界來說是第一次。它向世人展示了“今日集團(tuán)”的實(shí)力和強(qiáng)烈的愛國熱情，使“今日集團(tuán)”、“生命核能”在人們的心目中的地位迅速升華。

　　一切有遠(yuǎn)大志向的企業(yè)，均應(yīng)毫不猶豫地盡一些可能在最重要的媒體及傳播場所，展露自己的形象，傳播企業(yè)的信患，這對企業(yè)的品牌美譽(yù)度塑造的意義是不可估量的。

五、真誠服務(wù)特別消費(fèi)個體

　　真誠關(guān)心、信賴廣大消費(fèi)者，向所有消費(fèi)者提供熱情、周到的服務(wù)是每一個企業(yè)基本道德準(zhǔn)則，也是一個企業(yè)為塑造品牌美譽(yù)度所必做的最基本工作。

　　但是，在此基礎(chǔ)上對某些特殊個別的消費(fèi)對象提供有針對性的關(guān)心和服務(wù)，有時候能迅速強(qiáng)化企業(yè)品牌美譽(yù)度的塑造與傳播。

　　55歲的王桂梅老太太花多年的積蓄買的一臺海爾空調(diào)器剛一出店門就被人騙去，正在王老太太痛不欲生時，海爾集團(tuán)將一臺嶄新的海爾空調(diào)送到了王老太太家里。這樣，海爾集團(tuán)“真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)形象在特殊消費(fèi)情景下得到了強(qiáng)化和升華。同時也因為這一事件本身的特殊性，令海爾集團(tuán)的美譽(yù)度遠(yuǎn)播。

　　同樣，北京燕莎商城總經(jīng)理為一個在無意中撞破了燕莎商場一塊價值3000多元的玻璃而正在家中憂愁地等待商場罰款通知的北大女學(xué)生寄去一封表示歉意的信時，燕莎商城全面為顧客著想的形象魅力通過這一特殊消費(fèi)事件得到了最精彩的描繪。在商城領(lǐng)導(dǎo)看來，顧客之所以撞破玻璃，是因為商城的引路標(biāo)志不清楚所致，而不能責(zé)怪顧客。
　　 每個企業(yè)在其發(fā)展過程中都會遇到這樣那樣的特殊消費(fèi)個體，特別消費(fèi)事件，企業(yè)應(yīng)隨時以高度的主動性和責(zé)任感將對這些特殊消費(fèi)個體的服務(wù)，對這些特殊消費(fèi)事件的處理轉(zhuǎn)化成企業(yè)美譽(yù)度塑造的良好機(jī)會�！�

六、巧妙關(guān)聯(lián)著名人物和組織

　　1992年12月20日，著名《紐約商報》刊登了新當(dāng)選總統(tǒng)克林頓夫人希拉里暢飲“健力寶”的照片，這張照片的刊登拉開了“東方魔水健力寶”爭奪西半球市場的序幕。

　　雖然這則照片的拍攝是經(jīng)過精心策劃和組織方才獲得的，但著名人物本身的形象魅力作為企業(yè)必須借用的無形資產(chǎn)其意義是肯定無疑的。

　　一個企業(yè)不僅僅只是花錢請名人做廣告，而是要設(shè)法營造事實(shí)，使使用企業(yè)產(chǎn)品成為著名人物日常生活中的真實(shí)事實(shí)，這樣更有利于企業(yè)品牌美譽(yù)度的塑造與傳播。

　　現(xiàn)在許多企業(yè)將自己的產(chǎn)品能作為國家某運(yùn)動隊指定使用物品而感到自豪和驕傲，就是因為國家運(yùn)動隊這樣特殊的組織群體一旦與企業(yè)產(chǎn)品發(fā)生真實(shí)的聯(lián)系，企業(yè)的品牌美譽(yù)度就迅速得到強(qiáng)化。

　　企業(yè)將自己產(chǎn)品品牌與著名人物、著名組織群體聯(lián)系起來，不僅聯(lián)系的方式機(jī)智、巧妙、自然，而且對著名人物或組織群體也要有選擇性，要選擇那些在形象和觀念上更能與企業(yè)品牌有內(nèi)在聯(lián)系的個人和組織�！�

七、即時抓住社會重大事件

　　社會重大事件不僅僅只是因為其具備強(qiáng)有力的新聞傳播價值而對企業(yè)品牌知名度的塑造有利；而且還因為每一重大的社會事件本身都有深刻的社會、人文背景，因而使得這些重大的社會事件在觀念上成為企業(yè)品牌塑造的重要材料。

　　可口可樂在二戰(zhàn)時期發(fā)起的生命之水傳播運(yùn)動，至今仍令人們感慨不已。

　　在剛剛過去的海灣戰(zhàn)爭中，美國有1127家公司萬里迢迢向遠(yuǎn)在中東前線的美軍將士捐贈物品。這不僅僅因為這場戰(zhàn)爭是當(dāng)時的新聞焦點(diǎn)，而且因為戰(zhàn)爭本身是社會心理情感觀念的大沖撞。企業(yè)在此時此刻的態(tài)度和表現(xiàn)能更

　　深更有力的在消費(fèi)者心目中留下印象。

八、精誠追求獨(dú)特文化角色

　　文化是一種深層的心理和思維方式。企業(yè)角色的文化表現(xiàn)是企業(yè)美譽(yù)度得以持久、穩(wěn)定的重要社會心理依據(jù)。企業(yè)應(yīng)動用一切資源和智慧抓住創(chuàng)造一切社會機(jī)會來塑造一個清晰富有個性的品牌文化角色。

　　“長大了，我也要到亞細(xì)亞”，這句廣告把“亞細(xì)亞”這一名字與純真無邪的兒童夢想、希望聯(lián)系了起來；使“亞細(xì)亞”象一片“理想化的凈土”植耕于人們的心中。
　　 可口可樂、麥當(dāng)勞等著名品牌它們?yōu)橹畩^斗的全部理想就是要把自己塑造成為美國文化的代表者。

　　企業(yè)品牌文化角色的塑造，是中國企業(yè)的一個薄弱環(huán)節(jié)。這與人們對“商業(yè)”的理解有關(guān)。人們常說“商戰(zhàn)需要謀略”、“商戰(zhàn)即謀略戰(zhàn)”，這話并沒有錯，然而，僅僅有謀略、計謀是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的�，F(xiàn)代商戰(zhàn)從最深的層面上講就是文化之戰(zhàn)，“商戰(zhàn)需要文化”。

　　然而不管有多么好的創(chuàng)意策略和對品牌文化角色的追求，沒有產(chǎn)品的高品質(zhì)，包裝的高品味；服務(wù)的真誠、周全，一切都是空中樓閣，有了這些好的基礎(chǔ)，加之富有創(chuàng)造性的傳播、塑造策略，清晰、獨(dú)特的文化角色追求，企業(yè)品牌美譽(yù)度定能迅速轉(zhuǎn)化為市場的持久競爭優(yōu)勢，為企業(yè)帶來巨大的物質(zhì)財富，為社會創(chuàng)造無限的精神價值。

九、規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為，樹立良好的企業(yè)形象

　　一個企業(yè)如果不能在消費(fèi)者面前展現(xiàn)出良好的外在形象，那么消費(fèi)者肯定不會對其品牌產(chǎn)生良好的印象，反而會避而遠(yuǎn)之。規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為是樹立良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)，因此，企業(yè)需要做到合法經(jīng)營、合法競爭，不能通過偷稅漏稅、偷工換料來獲得非法的利益。

　　2005年年初爆發(fā)的委內(nèi)瑞拉寵物食品污染事件里，雀巢旗下的普瑞納公司正是其中的焦點(diǎn)。雖然這是發(fā)生在委內(nèi)瑞拉，但這次污染事件卻在一段時間之內(nèi)影響了其進(jìn)軍中國寵物食品市場的腳步。

　　好的品牌美譽(yù)度來自于消費(fèi)者之間的口碑傳播，因此，為了獲得更高的品牌美譽(yù)度，不僅僅要提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度，同時還要注意傳播產(chǎn)品的正面信息，將負(fù)面效應(yīng)降到最低程度，要精心呵護(hù)，因為創(chuàng)牌容易保牌難，品牌維護(hù)無小事。因此說美譽(yù)度攸關(guān)品牌的生命。要打造強(qiáng)勢品牌，一定要注意品牌的口碑建設(shè)。

提高品牌美譽(yù)度的意義

　　在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，品牌已經(jīng)成為企業(yè)占領(lǐng)市場的制勝法寶，人們的生活變成了各種品牌構(gòu)成的繽紛世界，電腦芯片使用的是英特爾，購買飲料首選可口可樂，轎車考慮奔馳或者勞斯萊斯，手機(jī)還是諾基亞比較受消費(fèi)者青睞……人們選擇品牌的原因是因為人們信任品牌，品牌給人們帶來了超越于產(chǎn)品本身的價值，購買者認(rèn)為產(chǎn)品物有所值或得到了超值享受。

　　品牌的知名度企業(yè)往往可以通過廣告宣傳等途徑來實(shí)現(xiàn)，而美譽(yù)度反映的則是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價值認(rèn)定的程度，它不能靠廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)，美譽(yù)度往往是消費(fèi)者的心理感受，是形成消費(fèi)者忠誠度的重要因素。

　　很多強(qiáng)勢品牌之所以能夠獲得如此高的品牌美譽(yù)度，與其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)和高質(zhì)量密不可分。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓有句名言：“請對顧客露出你的8顆牙�！彼�還教導(dǎo)：“當(dāng)顧客走到距離你10英尺的范圍時，你要溫和地看著顧客的眼睛，鼓勵他向你走來，向你求助�！边@就是所謂的“10英尺態(tài)度”，沃爾瑪由此傳達(dá)了“向顧客提供更有價值的高品質(zhì)”的理念，而使消費(fèi)者對其產(chǎn)生信任感和忠誠度。

　　好的品牌美譽(yù)度來自于消費(fèi)者之間的口碑傳播，因此，為了更高的品牌美譽(yù)度，不僅僅要提高消費(fèi)者的滿意度，同時還要注意傳播產(chǎn)品的正面信息，將負(fù)面效應(yīng)降到最低程度，要精心呵護(hù)，因為創(chuàng)牌容易保牌難，品牌維護(hù)無小事。因此說美譽(yù)度攸關(guān)品牌的生命。要打造強(qiáng)勢品牌，一定要注意品牌的口碑建設(shè)。

　　品牌知名度不等于美譽(yù)度

　　在市場競爭愈演愈烈的今天，CEO們最大的心愿之一就是自己的產(chǎn)品能夠成為品牌產(chǎn)品，仿佛只要有了品牌產(chǎn)品在手，至于產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度也就呼之即來了，市場最大化于是啜手可得。

　　根據(jù)著名品牌聲譽(yù)管理機(jī)構(gòu)美譽(yù)達(dá)公司的研究，經(jīng)歷了各種層次的市場環(huán)境后，一些CEO和職業(yè)經(jīng)理人對如何建立企業(yè)及產(chǎn)品的知名度已經(jīng)駕輕就熟，企業(yè)和產(chǎn)品聲名遠(yuǎn)播的同時，產(chǎn)品的銷路和銷量廣開，于是一些企業(yè)有些飄飄然了，甚至有些市場競爭，舍我其誰的自我陶醉了。

　　通過事件營銷，軟文以及各種營銷載體建立的企業(yè)及產(chǎn)品知名度，往往不是企業(yè)所一相情愿等同的品牌美譽(yù)度，于是一些CEO驚呼在產(chǎn)品知名度空前的同時，產(chǎn)品的銷量波動很大，總是要靠權(quán)威的媒介廣告和無休止的促銷戰(zhàn)才可以拉動銷售，這個時候CEO們才意識到：品牌知名度只是品牌美譽(yù)度的一個組成部分。

　　我們知道，企業(yè)往往擁有兩種甚至更多“品牌”。企業(yè)的企業(yè)品牌，企業(yè)的產(chǎn)品品牌，企業(yè)的精神領(lǐng)袖個人品牌，甚至企業(yè)的國籍品牌，都會在特定階段影響顧客對企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知。一個靠鋪天蓋地的廣告轟炸建立了企業(yè)品牌的組織，不一定能夠用領(lǐng)先的制造水平來打造優(yōu)勢的產(chǎn)品品牌，在CEO漫天飛的今天，CEO作為精神領(lǐng)袖是否有負(fù)面效應(yīng)也客觀影響企業(yè)及產(chǎn)品行銷，在特定的政治背景及國際大環(huán)境下，抵制日貨、美貨也無獨(dú)有偶。

　　由此可見，企業(yè)及品牌的美譽(yù)度評判標(biāo)準(zhǔn)最低要涵蓋以上幾方面，至于將品牌知名度直接等同于美譽(yù)度就有些盲人摸象的意味了。

　　職業(yè)經(jīng)理人們掏空心思的撰寫軟文，甚至為產(chǎn)品杜撰歷史當(dāng)真就能贏得產(chǎn)品的知名度？這點(diǎn)是可以肯定的。但是，這種知名度由于沒有科學(xué)的操作系統(tǒng)支撐往往獲得的卻是反面效應(yīng)，企業(yè)所耗費(fèi)的大量資源實(shí)際已經(jīng)為行銷增添了障礙。

　　雖然在中國某些特定市場，消費(fèi)意識仍處于懵懂狀態(tài)，消費(fèi)者在實(shí)踐消費(fèi)行為時評判產(chǎn)品優(yōu)劣及購買附加值的標(biāo)準(zhǔn)，往往單調(diào)的只是這個產(chǎn)品及品牌的傳播頻次，而并非這個產(chǎn)品所帶來的切實(shí)利益。時下舉國轟動的安徽毒奶粉事件折射的就是這樣一個道理，農(nóng)村消費(fèi)者在對毒奶粉作出購買決定時，其誤信了品牌知名度等同于品牌美譽(yù)度，而品牌傳播頻次往往暗示此產(chǎn)品有客觀的市場存在。毒奶粉生產(chǎn)廠家在信息傳播相對滯后的地區(qū)，采用了魚目混珠的營銷策略，通過終端、價格形成較強(qiáng)勢的傳播頻次，同時使得農(nóng)村消費(fèi)者的品牌知名度等同于合格產(chǎn)品的潛意識作怪，于是毒奶粉才有機(jī)會害死一批祖國的花朵。

　　對于一門心思要把企業(yè)做強(qiáng)做大的CEO們，如果和毒奶粉廠家在思想意識和行銷手段上仍處于同一起跑線上，那么他的實(shí)業(yè)夢想可能就會遭遇破滅。

　　在未來的市場競爭中，企業(yè)的核心競爭力將體現(xiàn)在品牌、溝通能力和服務(wù)等幾方面。偏執(zhí)于知名度等同于美譽(yù)度的CEO，其未來的工作核心內(nèi)容將是：馬不停蹄地將品牌知名度轉(zhuǎn)化為“美譽(yù)度”，不斷增強(qiáng)溝通能力以期獲得顧客諒解，而其服務(wù)工作更多內(nèi)容則是解釋和賠償。

　　事件營銷被當(dāng)成市場營銷利器的今天，很多企業(yè)總是習(xí)慣忽視事件營銷對企業(yè)品牌的中傷，在國內(nèi)企業(yè)單一品牌打天下成為主流的今天，事件營銷賺的多數(shù)是吆喝，CEO們在吆喝聲響亮之時往往又忽略了服務(wù)跟進(jìn)，企業(yè)最終是作繭自縛四面楚歌。

　　我們提倡企業(yè)合理進(jìn)行品牌傳播，但是我們更主張這種傳播是依托科學(xué)的操作手法，即品牌知名度與美譽(yù)度建設(shè)雙管齊下，這樣才能使品牌之治長安。