案例

　　N市位于山東省中西部，是華東和華北重要的交通樞紐，自古就有“華北門戶”之稱。其下管轄8個(gè)縣和16個(gè)鄉(xiāng)，人口200多萬(wàn)，市場(chǎng)容量大，人均消費(fèi)水平高，品牌密集，廠家眾多，新品層出不窮，營(yíng)銷花樣不斷，啤酒年銷量達(dá)3萬(wàn)千升左右。不僅是各地諸侯的必爭(zhēng)之地，同時(shí)也是三河啤酒(以下稱“三河”)重兵把守的地方。經(jīng)三河公司多年的精耕細(xì)作，旗下主打品牌A冰純年銷量呈逐年上升的趨勢(shì)，品牌知名度高，是當(dāng)?shù)厝俗钕矏?ài)的品牌之一。

　　作為省內(nèi)知名品牌啤酒商德陽(yáng)啤酒廠，早就對(duì)這塊“香餑餑”垂涎三尺，欲先占領(lǐng)而后快。德陽(yáng)啤酒(以下簡(jiǎn)稱“德啤”)

　　作為山東省第一大啤酒生產(chǎn)商，年生產(chǎn)量達(dá)500萬(wàn)千升，不僅資金雄厚，規(guī)模龐大，而且在省內(nèi)具有極高的市場(chǎng)份額，是省內(nèi)名副其實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。德啤經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作，不斷總結(jié)一線市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并且還形成了自身一套全新的營(yíng)銷戰(zhàn)法和令人“聞風(fēng)喪膽”的銷售團(tuán)隊(duì)。拿下N市，德啤勢(shì)在必得。

　　一場(chǎng)攻城之戰(zhàn)不可避免。

　　然而德啤卻遲遲沒(méi)有進(jìn)攻。三河在心驚膽戰(zhàn)之余，無(wú)時(shí)無(wú)刻不對(duì)這“貪婪”的大鱷充滿戒備。

　　2009年春節(jié)剛過(guò)，一場(chǎng)具有濃重火藥味的攻城之戰(zhàn)在N市悄然展開(kāi)。德啤以迅雷不及掩耳之勢(shì)占領(lǐng)了該市市場(chǎng)制高點(diǎn)。具體為：

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略：采取進(jìn)攻戰(zhàn)略，即搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，取得進(jìn)攻主動(dòng)權(quán);再分步滲透，進(jìn)行蠶食。(這是德啤攻城略地的慣用手法)

　　營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：

　　1、搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。花大成本拿下了N市具有影響力的A類店20家，大型KA店5家，KTV店10家，并與其簽訂生意發(fā)展合同。協(xié)議規(guī)定德啤獲得正常的陳列位置，包括排面陳列，地堆陳列，主要是地堆人流的第一位置。

　　2、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，采取跟隨策略。模仿三河主打產(chǎn)品冰純，取名“爽純”，外包裝采用銀白色包裝，定位在中檔，終端零售價(jià)3.5元/瓶。(三河冰純?yōu)?元/瓶，市場(chǎng)定位中高檔)

　　3、促銷方式。針對(duì)經(jīng)銷商采取進(jìn)50箱送一箱(1箱進(jìn)價(jià)21.6元，比三河低2元/箱)，而終端則采取開(kāi)蓋有獎(jiǎng)的方式進(jìn)行促銷，并在各個(gè)店面派駐促銷員。

　　4、廣告宣傳。在N市的最大報(bào)刊xxx報(bào)刊登廣告，以告知消費(fèi)者促銷信息，并在各大門店粘貼POP等海報(bào)。

　　“來(lái)者不善”，了解情況后，第一時(shí)間在李龍腦海里閃過(guò)。李龍是剛從學(xué)校畢業(yè)的大學(xué)生，思維靈敏，做事干練，經(jīng)兩年的鍛煉，剛被提拔到N市做銷售經(jīng)理，深得老板器重，這次面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，無(wú)論如何也要打好這場(chǎng)仗。

　　在接下來(lái)的營(yíng)銷會(huì)議中，李龍把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況簡(jiǎn)單向大家陳述了一遍，經(jīng)過(guò)討論，大家普遍認(rèn)為：這場(chǎng)德啤的進(jìn)攻是孤軍深入，后續(xù)支援難以維持;終端陳列和形象差;消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不高;客情關(guān)系不好，終端店老板不重視，不能形成主推。對(duì)此，大家建議，應(yīng)該抓緊時(shí)間對(duì)競(jìng)品進(jìn)行反擊，這個(gè)想法和李龍所想不謀而合。李龍深知，德啤這次進(jìn)攻規(guī)模，憑三河的能力是完全有能力取勝的。

　　4月初，經(jīng)過(guò)一系列的準(zhǔn)備，三河啤酒開(kāi)始進(jìn)行反攻。具體為：

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略：采取側(cè)翼戰(zhàn)，通過(guò)控制其周邊據(jù)點(diǎn)進(jìn)行對(duì)其孤立，進(jìn)行“包圍—分割—圍殲”的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行反擊。

　　營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：

　　1、全局把握，掌控重要據(jù)點(diǎn)。將德啤所占據(jù)據(jù)點(diǎn)分為9個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域派專人負(fù)責(zé)，并控制其周圍重要的BC類店等終端。迅速完成BC類網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋。

　　2、情感戰(zhàn)+擾亂戰(zhàn)。所謂情感戰(zhàn)就是，動(dòng)員一線廣大銷售人員，對(duì)德啤所占據(jù)店面的店主進(jìn)行客情公關(guān)，并以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)男问絼裾f(shuō)其放棄德啤;所謂擾亂戰(zhàn)就是，有組織有計(jì)劃的對(duì)其店面的德啤進(jìn)行全部收購(gòu)計(jì)劃，迫使其放棄德啤的經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過(guò)銷售人員的軟磨硬泡，不少店面重新回到三河的掌控之中。

　　3、促銷方式。針對(duì)競(jìng)品的促銷情況，渠道商的促銷主要采取進(jìn)10箱送1.8L色拉油一瓶，終端則采用買5送一的促銷方式對(duì)競(jìng)品反擊。并在酒店開(kāi)展“擺桌”活動(dòng)，規(guī)定每張桌子擺上三河冰純，堅(jiān)持一個(gè)月，可每桌贈(zèng)獲3瓶酒。

　　4、廣告宣傳。在N市選取了較大影響力的xxx日?qǐng)?bào)，xxx生活報(bào)，以告知消費(fèi)者促銷信息。在掌控的BC類門店進(jìn)行大規(guī)模的POP張貼，大規(guī)模的覆蓋競(jìng)品信息。

　　經(jīng)過(guò)2個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，三河冰純的銷量已節(jié)節(jié)上升，而競(jìng)品因銷量的下降三個(gè)月之后不得已而退出了N市。

　　營(yíng)銷啟示：

　　面對(duì)強(qiáng)敵的進(jìn)攻，李龍采取側(cè)翼戰(zhàn)的方式進(jìn)行防御的戰(zhàn)法是正確的。然而，在這次的反擊中，李龍并沒(méi)有對(duì)競(jìng)品的進(jìn)攻意圖進(jìn)行了解，反而暴露出自己網(wǎng)絡(luò)掌控力差，產(chǎn)品利潤(rùn)低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，開(kāi)發(fā)能力差等弱點(diǎn)，為下一次德啤的大規(guī)模進(jìn)攻中處于被動(dòng)地位。

　　經(jīng)過(guò)一番努力，強(qiáng)敵德啤暫時(shí)推出了N市。這一切對(duì)于三河來(lái)說(shuō)是件好事，畢竟自家的后院保住了。當(dāng)大家舉杯歡慶的時(shí)候，情況發(fā)生了微妙的變化，此后三河每走出的一步都使自己陷入了被動(dòng)，而德啤則以靜制動(dòng)，不戰(zhàn)而勝，成功摘取了勝利的果實(shí)。

　　以退為進(jìn)，靜待時(shí)機(jī)

　　吃小虧占大便宜的道理人人都懂，可真正到了自己吃虧的時(shí)候又有幾個(gè)人愿意呢?而德啤做到了，吃點(diǎn)小虧卻贏得了大市場(chǎng)。利用小規(guī)模試探性的進(jìn)攻摸清了對(duì)手的弱點(diǎn)(詳細(xì)請(qǐng)見(jiàn)《以守為攻，弱勢(shì)品牌的防御術(shù)(一)》，調(diào)整了戰(zhàn)略布局，最后慢慢的贏得了主動(dòng)權(quán)。

　　第一、調(diào)整戰(zhàn)略，重新布局市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)前期進(jìn)攻，德啤意識(shí)到拿下N市不是一朝一夕的事，心急吃不了熱豆腐，弄不好還要引火燒身。倒不如暫時(shí)放棄以此來(lái)麻痹對(duì)手，待其放松戒備的時(shí)候再圖進(jìn)攻。所以第二次的進(jìn)攻中，德啤把重點(diǎn)放在了N市的8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，一來(lái)可以拉開(kāi)戰(zhàn)線，分散競(jìng)品資源，二來(lái)可以為自身打造穩(wěn)定的根據(jù)地，打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

　　第二、走差異化戰(zhàn)略，低調(diào)切入市場(chǎng)。德啤一改常態(tài)，全新打造新品，取名“XL純麥”，采用綠色包裝，定位于市場(chǎng)低檔，市場(chǎng)零售價(jià)為2.1元/瓶，與競(jìng)品定位中高檔形成有效區(qū)隔，不僅可以避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突，而且可以麻痹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意志。

　　第三、不動(dòng)聲色，剪其羽翼。新產(chǎn)品上市后，下一步的工作重點(diǎn)放在策反競(jìng)品的二批商，對(duì)于順從的二批商則全力扶持，給于優(yōu)惠的政策和返利;對(duì)于尚在猶豫和不-全球品牌網(wǎng)-順從的二批商，則采取邊拉邊打的策略，努力爭(zhēng)取。由于競(jìng)品利潤(rùn)空間小，產(chǎn)品品項(xiàng)薄，剛開(kāi)始只有3個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的二批商開(kāi)始接貨，也有不少二批商或多或少的接點(diǎn)貨。德啤的產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)。

　　第四、深度分銷，做實(shí)市場(chǎng)。由總部協(xié)調(diào)，抽取各地部分優(yōu)秀的業(yè)務(wù)精英組成新品推廣小組，劃分區(qū)域，深入市場(chǎng)，全力協(xié)助經(jīng)銷商鋪貨，開(kāi)發(fā)管理市場(chǎng)。

　　經(jīng)過(guò)前期運(yùn)作，德啤在8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)取得了很喜人的業(yè)績(jī)，市場(chǎng)全面啟動(dòng)，原先不敢接貨的二批商見(jiàn)如此形勢(shì)，紛紛上門表示合作，德啤銷量頓時(shí)呈翻倍增長(zhǎng)，擴(kuò)大了品牌知名度，擁有了固定的消費(fèi)人群，終于在N市穩(wěn)定了根基。而三河卻因此銷量驟減，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)缺血。

　　看到德啤在自己眼皮底下搞小動(dòng)作，三河終于沉不住氣了，打算予以還擊。決定開(kāi)發(fā)一款低檔產(chǎn)品，彌補(bǔ)自身產(chǎn)品品項(xiàng)不足的弱點(diǎn)，同時(shí)也可以搶占市場(chǎng)份額，提升銷量，打擊競(jìng)品。

　　任務(wù)下達(dá)后，李龍被任命為新品項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)任，主要負(fù)責(zé)該產(chǎn)品規(guī)劃，新品開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)拓展，渠道管理，招商工作等事宜。鑒于德啤采用深度分銷模式取得了不錯(cuò)業(yè)績(jī)，李龍經(jīng)認(rèn)真思考和考察后，決定在N市及8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取密集式分銷模式，與德啤一爭(zhēng)高下。

　　新品采取副品牌策略，取名為“AS汁麥”， 采用快速發(fā)酵工藝技術(shù)，墨綠色的包裝，新穎大方，市場(chǎng)零售價(jià)2.5元/瓶。依靠自身強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滲透，以老品牌帶活新品牌的策略進(jìn)入市場(chǎng)。同時(shí)派駐業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，試圖一炮打響。

　　后院起火了

　　二個(gè)月后，“AS汁麥”取得了巨大成功，不僅銷量急劇上漲，而且還覆蓋了市場(chǎng)的空白點(diǎn)。但是原先零售價(jià)4元/瓶的主打產(chǎn)品“A冰純”的銷量卻停滯不前，甚至銷量在下滑。經(jīng)走訪得知，N市的重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全興縣、羅成縣的部分經(jīng)銷商在甩貨。原先4元/瓶的零售價(jià)現(xiàn)在已經(jīng)賣到3.5元/瓶�！案Z貨，肯定是出亂子了�！崩铨埾氲�。接下來(lái)不斷接到分銷商的投訴中證實(shí)了李龍的疑慮。

　　對(duì)于此事，總部高度重視，下令限時(shí)李龍盡快妥善處理好這件事，同時(shí)還要保證“AS汁麥”的銷量。李龍知道，如果不能及時(shí)解決，那么下面的二批商為了保護(hù)自身的利益，只能相互降價(jià)自相殘殺了，如果主打產(chǎn)品完了那整個(gè)市場(chǎng)也完了。李龍經(jīng)過(guò)深思，決定把“AS汁麥”產(chǎn)品的管理工作交給下屬的主管打理，自己則趕赴竄貨地區(qū)去了。

　　剪不斷，理還亂：竄貨在繼續(xù)

　　李龍到達(dá)該區(qū)域后，馬不停蹄的深入市場(chǎng)走了一遭，接下來(lái)的情況讓李龍不禁倒吸了一口涼氣。原來(lái)這幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的總經(jīng)銷商吳偉與下級(jí)分銷商的關(guān)系處得不是很好，經(jīng)�？丝巯录�(jí)分銷商的促銷品及廠家的促銷費(fèi)用，搞的下級(jí)分銷商怨聲載道。因此不少二批商反水做了競(jìng)品。為了周轉(zhuǎn)資金，不惜成本甩貨，損失費(fèi)用由德啤承當(dāng)。

　　這時(shí)，總代吳偉很著急的找到李龍，要求他務(wù)必盡快解決好此事。李龍意識(shí)到，這是一個(gè)很棘手的問(wèn)題，如果不能妥善處理，該市場(chǎng)就會(huì)有可能變成夾生市場(chǎng)的可能，到時(shí)候重啟更加困難。

　　李龍開(kāi)始著手解決問(wèn)題，先打算找到下級(jí)做競(jìng)品的經(jīng)銷商，更加深入的了解情況。當(dāng)李龍為這件事忙得焦頭爛額的時(shí)候，下級(jí)主管告知他新品“AS汁麥”那邊也出現(xiàn)亂子了。原來(lái)，李龍的下級(jí)主管為了完成銷量，向分銷商大量壓貨，眼前已到了啤酒的淡季，貨品壓在倉(cāng)庫(kù)里面，二批商們要求退貨。聽(tīng)到這個(gè)消息，李龍頭都大了，趕緊放下手頭的工作，前往做調(diào)解工作去了。而這邊的經(jīng)銷商眼見(jiàn)問(wèn)題不能及時(shí)解決，紛紛降價(jià)甩貨。整個(gè)市場(chǎng)一片混亂。

　　一波未平，一波又起

　　12月16日，三河啤酒旗下主打產(chǎn)品“A冰純”580ml某款瓶裝啤酒發(fā)生爆炸事故，傷者送往醫(yī)院救治。經(jīng)電視媒體的曝光，在N市市民中引起很大反響，紛紛抵制購(gòu)買三河牌啤酒，分銷商更是強(qiáng)烈要求退貨，大部分經(jīng)銷商已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)頭做競(jìng)品去了。

　　李龍接管該市場(chǎng)還沒(méi)有到半年，就出現(xiàn)了這么多的問(wèn)題，該怎么解決?李龍心里很煩躁。幾天后，總部撤銷了李龍N市銷售經(jīng)理的職務(wù)，回總部述職去了。

　　順手牽羊，摘取勝利果實(shí)

　　事故發(fā)生不久，德啤意識(shí)到這是一個(gè)天賜良機(jī)的大好機(jī)會(huì)。同時(shí)為了避免該事件影響到自身的聲譽(yù)，趕緊給自己打了預(yù)防針。

　　第一、成立售后服務(wù)小組，對(duì)生產(chǎn)、研發(fā)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，嚴(yán)格把關(guān)。開(kāi)通售后服務(wù)熱線，與消費(fèi)者形成互動(dòng)的溝通。

　　第二、成立公關(guān)小組，德啤總經(jīng)理親自任小組組長(zhǎng)。分別有計(jì)劃的前往政府，工商部門疏通關(guān)系，避免該事件波及到自身。

　　第三、原產(chǎn)品“爽純”重新入駐N市，彌補(bǔ)市場(chǎng)空白(三河因產(chǎn)品事故被工商部門責(zé)令整改，大部分產(chǎn)品已下架)，渠道也表示歡迎，市場(chǎng)形勢(shì)一片大好。