廚房餐桌食品品牌興起，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇

2010年7月16日,溫家寶總理在視察陜西華圣果業(yè)公司時(shí)說，不要看一個(gè)小小的蘋果，因?yàn)樘O果的銷售離不開消費(fèi)市場。我們必須要穩(wěn)定外需，同時(shí)擴(kuò)大內(nèi)需，兩者不可偏廢。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化通俗地講，就是建立一個(gè)“種養(yǎng)→加工→營銷”體系，將產(chǎn)品從田間地頭做到工廠，做到市場，一直做到千家萬戶的廚房餐桌上。

但是，長期以來，廚房餐桌產(chǎn)品是品牌的處女地，無數(shù)的廚房餐桌產(chǎn)品以原生態(tài)的樣子出售，沒有包裝化、品牌化，在市場上裸奔著……

比如糧食、水果、蔬菜、鮮肉、海鮮、禽蛋和調(diào)料。消費(fèi)者每次購買這類產(chǎn)品，沒有標(biāo)準(zhǔn)，無法比較和挑選。他們買的米，不知是不是好吃，不知道是否與上次買得一樣。品種不清、產(chǎn)地不清、口味不清、營養(yǎng)含量不清，一切都得買回家后吃了才能知道（許多方面吃了白吃，吃完了也還是稀里糊涂）。這種狀況充分表明了，消費(fèi)者對(duì)廚房餐桌產(chǎn)品有著強(qiáng)烈饑渴的品牌需求，他們急切盼望著真的品牌產(chǎn)品出現(xiàn)！

現(xiàn)在，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了變化，不知農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)家們看到了沒有？

中國最大的國字號(hào)糧食加工及出口企業(yè)中糧集團(tuán)進(jìn)軍全產(chǎn)業(yè)鏈，接連推出“福臨門”品牌大米、“悅活”果汁和果蔬汁等終端消費(fèi)品牌產(chǎn)品；娃哈哈新推出高原方便食品“杏仁青稞粥”火熱上市；中國最大的蘋果外銷企業(yè)華圣果業(yè)，開始打造自己的品牌做內(nèi)銷市場；張仲景大廚房創(chuàng)新品類，推出仲景香菇醬，悄然暢銷�，F(xiàn)在開始建設(shè)中國最大的香菇深加工產(chǎn)業(yè)基地，進(jìn)軍全國市場；原區(qū)域性的皇家貢品沁州黃小米，將產(chǎn)品包裝化、品牌化、高端化，進(jìn)軍城市高端市場，同時(shí)推出深加工功能產(chǎn)品“小米粉”；湖北富程集團(tuán)依托“魚米之鄉(xiāng)”資源，開創(chuàng)淡水魚品牌，搶做魚老大，打造水產(chǎn)領(lǐng)域的“雙匯”……

更有一些品牌已經(jīng)行動(dòng)在先，雞蛋市場出現(xiàn)了“德青源”、“咯咯噠”品牌，雖然品牌雞蛋整體份額不到10%；蔬菜市場出現(xiàn)了“五行”、“七彩莊園”和“小湯山”品牌，雖然每個(gè)品牌的市場輻射面很小，包括大飯店廚房所用的蔬菜，大多數(shù)“來路不明”；水果市場里也出現(xiàn)了品牌，有“三海瓜園”、“阿栗”和“金絲娘”，雖然品牌價(jià)值不及一個(gè)來自新西蘭論個(gè)兒賣的ZESPRI佳沛奇異果；米面市場出現(xiàn)了“北大荒”、“五�！�、“古船”、“湖雪”，還不強(qiáng)勢(shì)，相比日本大米“越光”和“一見鐘情”每公斤售價(jià)近百元還脫銷，令人汗顏；就連不起眼的粉絲市場已經(jīng)有“龍口”品牌叫響……

種種市場信息表明，未來1－5年，廚房餐桌食品品牌將大批興起，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇即將到來！

對(duì)廚房餐桌食品品牌的需求，是時(shí)代發(fā)展的必然

西方市場實(shí)踐告訴我們，當(dāng)人均GDP過3000美元后，品牌競爭開始從大宗生活必需品向小宗生活用品和類生活用品領(lǐng)域漫延，從主流常規(guī)產(chǎn)品領(lǐng)域向冷僻偏門領(lǐng)域擴(kuò)展，從原有品類向創(chuàng)新品類發(fā)展。在洗手液都擁有品牌的時(shí)代，品牌競爭已經(jīng)從客廳、浴室轉(zhuǎn)向廚房、餐桌。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、技術(shù)條件、競爭環(huán)境、消費(fèi)者消費(fèi)水平和消費(fèi)需求達(dá)到一定程度時(shí)，對(duì)品牌的需求是必然的。

比如原來產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)條件所能輻射的范圍也很小，沒有能力也沒有必要遠(yuǎn)距離大范圍地營銷�，F(xiàn)在不同了，以贛南臍橙為例，2009年臍橙產(chǎn)量超過112萬噸，世界第三。這么大的產(chǎn)量必然要走出產(chǎn)地，賣向全國，甚至走向世界。

比如原來的技術(shù)條件不允許。30年前我們?cè)趺纯梢韵胂笊�雞蛋不煮照樣可以消毒，在又圓又薄的雞蛋皮上還能夠打上編碼？現(xiàn)在生鮮產(chǎn)品可以連續(xù)在冷鏈里實(shí)現(xiàn)加工、包裝、貯運(yùn)、銷售、直到消費(fèi)者家里的冰箱冷藏室里，一切都不成問題。

再比如，消費(fèi)者原來消費(fèi)水平低，滿足于吃得上、吃得飽�，F(xiàn)在，吃喝不愁，開始講究品質(zhì)、品牌了。尤其是在食品安全事件頻發(fā)的時(shí)候，消費(fèi)者無論如何也無法把自己變成專業(yè)的鑒定專家，他唯一可行的辦法就是選品牌，因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品品質(zhì)和衛(wèi)生安全的最佳標(biāo)簽。

規(guī)模升級(jí)，技術(shù)升級(jí)，競爭升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)，企業(yè)在覺醒，廚房餐桌產(chǎn)品做品牌的時(shí)代到來了！

天然大市場，蘊(yùn)育大品牌

中國沒有小市場，入口的廚房餐桌產(chǎn)品市場更是如此。任何一個(gè)產(chǎn)品乘以13億，乘以365天，再乘以三餐，都是一個(gè)天文數(shù)字。糧油蔬菜禽蛋，天天食用，反復(fù)購買，是十足的快速消費(fèi)品，是蘊(yùn)育大品牌的天然大市場。許多人可能不敢想像，海天醬油一年銷售60個(gè)億，老干媽一年銷售近20億，小零食饞嘴猴豆腐干年銷售2億元。

這些市場非常巨大，而且充滿了做大品牌的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)！充滿機(jī)會(huì)的大市場具有“兩低一無”的特征：“兩低”，即市場準(zhǔn)入的門檻低，市場集中度低�！耙粺o”，即沒有強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)軍品牌。

全國共有醬油生產(chǎn)企業(yè)2000多家，真正的全國性品牌幾乎沒有。消費(fèi)者認(rèn)為最好的調(diào)味品品牌中，只有一個(gè)品牌的提及率略超過10%。每年500萬噸的消費(fèi)量，被2000多個(gè)廠家分割著，平均每個(gè)企業(yè)還不到2500噸。

這讓我想起了食用油和牛奶市場。30年前，我國的食用油和牛奶市場沒有品牌，高度分散著，每個(gè)地級(jí)市甚至每個(gè)縣都有榨油廠和牛奶廠。30年后，食用油市場高度集中，金龍魚、胡姬花、福臨門、魯花成長為著名大品牌，牛奶市場高度集中，伊利、蒙牛、光明、三元成長為著名大品牌。金龍魚年銷售額高達(dá)200多億人民幣，伊利2009年實(shí)現(xiàn)全年銷售240億。

因此，廚房餐桌食品市場是天然的大市場，完全可以蘊(yùn)育出大品牌。眾多廚房餐桌產(chǎn)品對(duì)比金龍魚、伊利等大品牌，是不是相形見絀，自慚形穢呢？

品類是品牌生長的沃土，每一個(gè)缺少強(qiáng)勢(shì)品牌的品類，都是一個(gè)巨大的市場機(jī)會(huì)，都是一個(gè)成就強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì)！

廚房里沒有“小”品類，餐桌上擁有大市場！從食用油、牛奶等品類已經(jīng)成功的實(shí)踐充分證明，再過二三十年，上述提到的每一個(gè)品牌虛位的大品類，一定會(huì)生長出類似伊利、蒙牛樣的大企業(yè)大品牌！這是下一個(gè)大品牌的集中誕生地！這也許是中國最后一片品牌處女地，也許是未來30年最后一次大發(fā)展機(jī)遇！農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域的企業(yè)家們，準(zhǔn)備好了嗎？

廚房餐桌食品品牌，包含著國家級(jí)戰(zhàn)略商機(jī)

溫家寶總理說得好：沒有農(nóng)村的小康，就不會(huì)有全國的小康；沒有農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，就不會(huì)有全國的現(xiàn)代化。

這是國家級(jí)戰(zhàn)略！
中國農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生前所未有的質(zhì)的變化，新農(nóng)村建設(shè)、土地流轉(zhuǎn)、農(nóng)民工返鄉(xiāng)、城鄉(xiāng)一體化……在這個(gè)過程中，大批農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力轉(zhuǎn)向工業(yè)和服務(wù)業(yè)勞動(dòng)力，大批農(nóng)村消費(fèi)者轉(zhuǎn)向城鎮(zhèn)消費(fèi)者（中國的城鎮(zhèn)化每年將產(chǎn)生上千萬的新消費(fèi)群體），同時(shí)，我們又遇到了出口增長趨緩的問題。

變化，帶來機(jī)遇!是機(jī)遇，就要爭先！

每當(dāng)一個(gè)大的商業(yè)機(jī)遇來臨的時(shí)候，最初進(jìn)入行業(yè)者，只要比別人多付出一點(diǎn)點(diǎn)努力，就能形成優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著歷史發(fā)展產(chǎn)生新的優(yōu)勢(shì)，新的優(yōu)勢(shì)繼而產(chǎn)生更新的優(yōu)勢(shì)，如此循環(huán)，最終優(yōu)勢(shì)富集起來，先者的業(yè)績和效應(yīng)就凸顯出來，成為行業(yè)“巨無霸”。用同濟(jì)大學(xué)王健教授的話說，叫做“先者生存、優(yōu)勢(shì)富集”。

現(xiàn)在，是讓廚房餐桌產(chǎn)品走出區(qū)域，做大市場，做出品牌，走向高端的最好時(shí)機(jī)！農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)、傳統(tǒng)的區(qū)域性老字號(hào)企業(yè)、出口食品企業(yè)必須打破心智屏障，重建市場邊界，引入先進(jìn)的品牌營銷手段：要學(xué)會(huì)包裝產(chǎn)品，讓“土產(chǎn)”不再“土氣”；要學(xué)會(huì)宣傳產(chǎn)品，讓特產(chǎn)走得更遠(yuǎn)、走遍全國；要學(xué)會(huì)整合資源，內(nèi)外借力把規(guī)模做大；要會(huì)做價(jià)值，讓產(chǎn)品升值、讓品牌賣得貴！

有遠(yuǎn)見有智慧有膽識(shí)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的企業(yè)家們，不要到明天后悔今天的事情。主宰自己的命運(yùn)吧，有行動(dòng)，就有可能！